Контекстная реклама — вид рекламы в интернете, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, аудиторией, местом расположения, временем или иным контекстом страницы сайта.
Google AdWords существует следующие варианты контекстной рекламы:
- В поисковой сети — вверху и под результатами органической выдачи. Пользователь ищет услугу в Гугле — в ответ на свой запрос видит объявления в результатах поиска. Такие объявления помечаются как реклама;
- Баннерная — зачастую встречается в блогах. На информационном портале о туризме будут контекстные объявления о продаже туров;
- Товарная — в результатах поисковой выдачи по товарным запросам в виде отбельного блока с карточками товаров.
- Видео — в роликах на Youtube.
- В мобильных приложениях — из Google Play Market.
Как работает контекстная реклама
В контекстной рекламы оплачиваются клики по объявлению, иногда — показы (только для медийной рекламы) и просмотры (для видео-рекламы на Ютубе). Проще говоря, рекламодатель покупает переходы на сайт.
Стоимость клика зависит от конкуренции в нише. Каждый рекламодатель устанавливает ставку (максимальную цену за клик). У кого ставки выше — те и показываются. Есть и другие факторы, которые влияют на показ объявления, но это уже детали.
В контекстной рекламе много гибких настроек. Можно показывать рекламу только в определенные дни или часы. Или выделить конкретные города/районы и ориентировать рекламу только на них.
Google AdWords
Google — лидер не только в Украине, но и в мире по контекстной рекламе. Так-что размещая контекстную рекламу в Гугле, можно охватить большую часть потенциальных клиентов.
В Google AdWords можно размещать поисковые и медийные объявления, запускать видео-рекламу на Ютубе. У Google есть своя сеть для медийной рекламы — КМС (контекстно-медийная сеть), куда входят миллионы сайтов, среди которых: Gmail, YouTube, ukr.net. Медийные объявления в AdWords могут быть в виде текста, картинки или анимированного баннера.
Принцип работы контекстной рекламы
Контекстная реклама работает по принципу оплаты за клики (отсюда и сокращение PPC — Pay Per Click). В этом ее фишка — вы платите только результат, а именно за переход на сайт. Но стоимость кликов динамическая и зависит от того, как хорошо вы поработали с рекламной кампанией.
Механизм аукциона и принцип ставок
В поисковой контекстной рекламе есть 7 мест для объявлений. Очевидно, что желающих показать свои объявления больше 7. Поэтому Google показывает тех, кто готов платить больше. И чем больше он заработает, тем выше покажет. Если ставка слишком низкая, то объявления будет показываться внизу или вообще на второй странице поиска.
Это может показаться сложным, но на самом деле все просто. Подобные «аукционы» система проводит каждый раз, когда пользователь вводит запрос в поиск. Система смотрит на установленные ставки в данный момент и автоматически отбирает объявления с наивысшими ставками и сортирует их по этому фактору.
На что обращать внимание
Кроме ставки, есть и другие факторы, которые влияют на позицию объявлений. Например: CTR и показатель качества.
CTR (click-trough rate)
CTR — это показатель «кликабельности» объявлений. Вычисляется он очень просто: количество показов делится на количество кликов. Допустим, было 100 показов и 15 кликов, значит CTR = 15%. Все очень просто.
Так вот, если этот показатель высокий, цена за клик будет ниже. Ведь, чем больше будет кликов по объявлению — тем больше заработает система. Ее алгоритм будет автоматически снижать стоимость клика по объявлениям с высоким CTR.
Показатель качества ключевого слова
У каждого ключевого слова в аккаунте AdWords есть свой показатель качества. Он измеряется от 1 до 10. Чем больше — тем лучше (хорошим показателем считается 7 и выше). Показатель качества ключевого слова складывается из многих факторов, среди которых:
- качество посадочной страницы;
- релевантность (соответствие) ключевого слова объявлению;
- ожидаемый CTR (оценивается системой по истории ключевого слова).
Посадочная страница
Этот показатель зависит от того, насколько соответствует ключевое слово посадочной страничке. Если ключевое слово «ноутбуки Sony», а объявление ведет на главную страничку интернет-магазина электроники, то показатель качества будет низкий.
Google AdWords определяет релевантность странички через ее содержание (в т.ч. теги title, description, keywords) и если оно не соответстует ключевому слову, то занижается показатель качества.
Таким образом система стимулирует рекламодателей более качественно подбирать целевые странички под разные ключевые слова.
Релевантность объявления
AdWords оценивает ваши объявления на предмет того, насколько оно соответвует ключевому слову. На этот показатель влияет наличие ключевых слов в тексте объявления, а также его CTR.
Этим показателем Google мотивирует рекламодателей работать над CTR. Ведь чем чаще кликают на объявлениях, тем больше его заработок. Ну и самим рекламодателям тоже неплохо — ведь высокий CTR означает высокий показатель качества, а значит и ниже цены за клик.
Зачем нужны CTR и показатель качества
Все эти показатели нужны для того, чтобы контекстная реклама была максимально качественной и релевантной (соответствующей) поисковому запросу пользователя. Это прямой интерес поисковой системы — чтобы пользователь получал то, что ищет. А показатель качества и CTR — это индикаторы того, насколько соответствует объявлений запросу пользователя.
Если же игнорировать эти факторы и настраивать контекстную рекламу поверхностно (как делает большинство начинающих рекламодателей), то завышенные цены за клик будут обеспечены. И наоборот — если подходить к процессу настройки контекстной рекламы щепетильно, можно добиться снижения стоимости контекстной рекламы.
Как повысить показатель качества контекстной рекламы?
Показатель качества — один из важнейших составляющих экономной и эффективной контекстной рекламы в Google AdWords. Есть три основных фактора, которые влияют на показатель качества:
- релевантность объявления ключевому слову;
- качество посадочной странички;
- ожидаемое значение CTR.
Каждый параметр может получить оценку: «выше среднего», «средний» и «ниже среднего». Пройдемся по каждому из пунктов подробнее.
Релевантность объявления ключевому слову
Релевантность объявления ключевому слову показывает насколько соответствует рекламное объявление ключевому запросу. Чтобы поднять уровень релевантности нужно поработать над объявлениями — составить более узкоспециализированные объявления, которые будут максимально подходить под ключевое слово.
Пример
Допустим, есть ключевое слово «замена дисплея iphone 5s». Пример плохого, нерелевантного заголовка объявления будет нечто вроде: «Ремонт айфонов». Такое объявление слишком общее и можно говорить о том, что контекстную рекламу настраивал аматор.
Хорошим заголовком под указанное ключевое слово будет «Замена дисплея на iPhone 5s». Такой заголовок максимально релевантен запросу пользователя и поэтому обеспечит максимальный CTR.
Такой вариант более затратен по времени, ведь надо создать много похожих объявлений под ключевые запросы, но все это окупается высоким CTR и низкой ценой за клик.
Качество посадочной странички
Качество посадочной странички говорит о том, насколько она подходит под запрос пользователя. Возьмем пример из предыдущего блока — «замена дисплея iphone 5s».
Чтобы добиться показателя выше среднего, посадочная страничка должна быть о ремонте дисплеев на iphone 5s или, как минимум должна иметь часть текста по этой теме. Выбрав для такого запроса главную или общую страничку, добиться хорошей оценки по качеству посадочной странички будет сложно.
Критерии, по которым AdWords оценивает страничку, официально не указаны, но специалисты сходятся во мнении, что это: содержание, тег title и мета-теги description, заголовок h1.
Ожидаемое значение CTR
Если на первые 2 фактора еще можно повлиять, то на ожидаемое значение CTR повлиять не получится. AdWords анализирует исторические данные по выбранному ключевому слову и определяет шансы объявления получить клик. Особенность в том, что система анализирует эффективность данного ключевого слова у всех рекламодателей.
Низкую оценку по этому параметру получают слишком общие однословные ключевые слова (дизайн, отдых, ремонт, авто, ноутбук). Поскольку повлиять на ожидаемое значение CTR нельзя, все, что можно сделать — исключить такие слова из рекламной кампании. Тем более, что зачастую они действительно имеют низкий CTR и низкий показатель конверсии.
Для того, чтобы поднять показатель качества нужно работать по двум направлениям: улучшать объявления и оптимизировать посадочные странички. Объявления стоит делать максимально заточенными под выбранные ключевые слова, а странички оптимизировать под выбранные запросы. Нелишней будет работа над юзабилити. Вполне возможно, что Google анализирует поведенческие факторы и берет их в расчет.
От ключевых фраз с низкой оценкой по ожидаемому CTR в большинстве случаев стоит отказываться — это повысит общий показатель качества аккаунта, но в любом случае нужно обращать внимание на конверсии.
Отличительной особенностью контекстной рекламы является возможность трансляции рекламы на целевую аудиторию. В то время, как аудиторию для рекламы в традиционных СМИ невозможно сегментировать, контекстная реклама позволяет обращаться только к тем, кто соответствует выбранным критериям: пол, возраст, город, устройство, интерес к теме. Как дополнительный источник привлечения трафика, контекстная реклама замечательный инструмент, но существует ряд недостатков:
- Такой вид рекламы значительно дороже трафика из органической выдачи.
- Позиции объявлений и частота показа зависят от конкурентов и ставок на рекламу.
- Нет возможности получать стабильный результат за фиксированную сумму.
- При нулевом бюджете, реклама не работает.
- Существуют ограничения для типов товаров и услуг.
Но! Главный минус контекстной рекламы в том, что любая потраченная сумма на рекламу — не улучшает сайт в сравнение с поисковой оптимизацией, где необходимо улучшать сайт и постоянно его развивать.